Mal nécessaire pour certains, jeu pour d’autres, la négociation ne laisse pas indifférent. En cession d’entreprises, c’est une étape presque obligée. Ce processus, qui fait pourtant partie de nos vies quotidiennes, véhicule certains malentendus que nous allons tenter de dissiper.

-La négociation ne peut s’apprendre. S’il est évident que certains sont plus à l’aise que d’autres, il existe bel et bien des techniques de négociation. Se fixer un objectif précis, connaître les attentes de la contrepartie, bien étudier le dossier sont autant d’éléments qui peuvent faire la différence. Une excellente préparation est bien souvent déterminante.

-Il ne faut pas dévoiler ses cartes en négociation. Certains imaginent qu’il faut ruser pour obtenir un bon accord. Sans être naïf, il est important de créer un climat de confiance afin d’obtenir des concessions de la contrepartie. La stratégie du bluff est risquée car celui qui l’utilise joue à quitte ou double. S’il est découvert, il perd toute crédibilité.

-La négociation implique nécessairement un gagnant et un perdant. Cette vision traditionnelle suppose que l’on négocie l’un contre l’autre : il faut partager le gâteau et tenter d’avoir le plus gros morceau. Dans certains cas, il est possible d’agrandir le gâteau en étant créatif, c’est-à-dire en ajoutant d’autres éléments dans la négociation que ceux qui étaient sur la table initialement. Lors d’une cession d’entreprise, la discussion se concentre généralement sur le prix. Pour éviter un blocage, on peut enrichir la discussion avec l’accompagnement, les garanties d’actif et de passif et même les modalités de paiement. Ainsi, un “earnout” (partie variable du prix dépendant des résultats futurs) peut parfois permettre de sortir d’une impasse. Une négociation difficile peut laisser des traces. L’acquéreur qui négocie âprement obtiendra peut-être un bon deal, mais risque de briser la relation. Ceci peut être préjudiciable pour la suite, lorsque l’ancien dirigeant a encore un rôle d’influence dans l’entreprise. Il vaut parfois mieux payer plus cher et obtenir la gratitude du cédant qui le revaudra bien.

-Il faut négocier directement avec la contrepartie, sans intermédiaire. S’il est important de s’impliquer personnellement dans la négociation, l’accompagnement par un tiers neutre peut être bénéfique. Ainsi, un cabinet spécialisé en cession d’entreprises pourra tantôt rassurer, tantôt mettre la pression afin d’aboutir à l’accord recherché. La rémunération par commission de succès permet d’aligner les intérêts avec ceux du client. Ces honoraires sont d’ailleurs exemptés de TVA (Code TVA art 44 § 3 c10), ce qui est particulièrement avantageux pour le cédant en personne physique.

-En négociation, c’est toujours le plus fort qui gagne. Reste à voir qui est le plus fort. La partie la plus faible en apparence est parfois la plus déterminée. Le mental est primordial en négociation. Comme le disait J.F. Kennedy : “Ne négocions jamais avec nos peurs, mais n’ayons jamais peur de négocier.” Bien souvent d’ailleurs, nos perceptions de ce que veut la partie adverse ne correspondent pas à la réalité. C’est en se parlant et en s’écoutant qu’on peut comprendre les attentes de l’autre partie et tenter de trouver un bon accord.

Ceci dit, une posture de force est évidemment la bienvenue en négociation. Alors comment se renforcer en négociation ? Avoir une alternative crédible (“Batna” = Best Alternative To a Negociated Agreement) et la communiquer habilement permet de ne pas se laisser emporter à la baisse dans la négociation. Cette alternative est, en principe, le point de rupture au-delà duquel on ne veut plus aller. Si vous arrivez à mettre dans la tête de votre interlocuteur que vous avez une bonne “Batna”, il en tiendra compte dans sa stratégie car vous avez planté une balise de négociation.

Vouloir à tout prix “gagner” la négociation ou avoir le dernier mot est rarement une bonne stratégie. Par contre, expliquer son point de vue et ses arguments, objectiver son offre et rechercher un équilibre entre les attentes des parties permet bien souvent de trouver l’accord qui ouvre la voie à un nouveau chapitre. Négocier avec force donc, mais aussi avec respect.

La stratégie du bluff est risquée car celui qui l’utilise joue à quitte ou double.